大主播需要反腐

2022-03-18 10:47 来源:创事记 原文链接:点击获取

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文/雨晴

来源/陆玖财经(ID:liujiucaijing69)

有电商平台的地方,就会有腐败。

曾经的电商平台都经历过痛苦的反腐,今天的大主播们俨然已经成为了小平台,反腐迫在眉睫。

要想让某个大主播带货,除了明面上的坑位费和销售佣金,可能还需要掏出几十万,给其商务或者选品人员“包个红包”。

直播带货行业进入整顿期,继多个头部主播被查税后,今年的315晚会也被点名了。但行业中的问题,远不止被挑明的这些,有问题的,也不都是被推至台前的主播。

近日,有品牌方向陆玖财经爆料称,如果品牌自身不是特别强,想要进入头部主播的直播间,要先“打点”商务或者选品人员,要么直接给现金,要么按带货流水返点,“不然连提都不提”。

“我不知道主播们到底了解不了解这种情况,但是这个就是行业规则。这也不是什么潜规则不潜规则,物以稀为贵嘛,一个愿打一个愿挨。”品牌方张先生对陆玖财经表示。

针对内部商务收贿索贿一事,陆玖财经与美腕、谦寻、辛选、交个朋友等头部机构进行了交流,各个机构投表示都出台了反腐规定,或者设立了合规监察部等部门,进行内部治理,但效果并不尽如人意。

知情人士称,自从部分头部主播相继倒台,可选的头部更少了,导致“价格”水涨船高。所以,内部反腐是一方面,只能治标,另一方面,竞争更充分才能让行业环境更好,从根本上缓解进而解决内部腐败的问题。

上直播间,可能要扒N层皮

做日用品的张先生最近遇到烦心事,他的一个产品想上头部主播X的直播间,根据之前的了解,坑位费在8万多,他自信自己的产品一年能卖几十万个,8万多的坑位费负担得起。

没想到,联系了X的团队后,张先生才知道,“行情变了”。

“其实现在都已经是不成文的一个潜规则了,如果你品牌不是特别强的话,比如像三线品牌、新品牌的话,都要给人家头部主播的商务好处,要么就是现金,要么按流水返几个点,你必须得给他这么多。现在美妆品牌想上X主播的直播间,都要先交60万,一口价。”张先生称。

另一位曾经在头部主播L的公司做采购的曹先生证实了选品环节存在腐败。“小一点的一般是样品,再来就是收回扣,收中间费,还有就是销售额的返点。很多品牌为了能上大主播的带货,面对商务吃拿卡要,也确实没办法。”

张先生的产品最终没有上X主播的直播间,但原因只是因为“太贵了”,而不是因为“正义感”。张先生认为,物以稀为贵,品牌为了自己的曝光率打点商务,算是一个愿打一个愿挨。

除了曝光率之外,张先生进一步解释,新品牌或者小品牌宁愿让出利润也要进大主播直播间,还有定价的问题。“因为头部主播(S级)才有定价权,他们定完价之后,其他渠道才能按照这个价格去卖。不然,除非能做出一个A级主播的矩阵,让整个矩阵去带产品,否则之后再想让S级主播带货,就很容易被压价。”

“S级主播经常觉得一定要比A级价格低,容易破坏整个价格体系。比如这次我们跟X团队谈的时候,他要破价,还有另一个也算是S级主播,也要破价,我们就不做了。一年出个几十万件,每个少10块钱,一下几百万利润就没了。但是人家也不缺客户,愿意交钱压价找X带的人有大把。”

头部主播手握曝光率和定价权,对于新品牌和小品牌来说,的确是稀缺资源。当利益足够大的时候,掌控稀缺资源的人,就有了收贿索贿的动机,以及能力。

“有人靠腐败的收入,比工资都高好几倍。”曹先生称。

内部反腐力不从心

陆玖财经与美腕、谦寻、交个朋友、辛选等公司交流后发现,大多数头部主播的公司都有相应的合规监察机制,并且都称没有听说过“给商务钱才能上播”。

美腕在官网页面的显著位置,做了廉政公示,提醒品牌方公司没有选品绿色通道,没有授权直播招商代理业务,并欢迎举报,“举报经查实可获一次优先选品权并免除一次直播坑位费”。

交个朋友称有内部风控团队,并认为“如果被抓到,严重的要送去坐牢”。

辛选团队回应,公司有专门的“合规监察部”,且供应商随时可以向合规监察部举报,合规监察部联系方式也是对外公开给供应商的。

从受益方角度分析,大主播几乎没有理由纵容商务腐败,因为商务收的过路费没有进到公司或主播自己的钱袋子,而他们却要为商务的腐败行为承担骂名。所以,各大主播的公司都在廉政方面做了努力,但实际效果并不明显。

内部反腐难,第一个原因是市场供需失衡。一边是不断出现的新品牌和想提高曝光率的小品牌,一边是时间和精力非常有限的大主播,甚至大主播的数量还在减少,在市场自由调节的作用下,大主播的整体价格(包括正常佣金、坑位费和非正常的过路费等),自然会提升。

第二个原因,是掌握核心资源的商务数量也不多。按张先生的说法,“最终选品会还是要几个商务一起过会,核心的商务就那几个,然后打点他们就这么回事”。手握核心决定权的人有限,这些人自然也有了议价权。

第三个原因,则是有些主播负责对接品牌的商务、采购等团队,有好几拨人,可能会有官方团队,有自己父母或者亲戚带领的团队,各团队和品牌方之间信息不对称,很容易出现公司监管的疏漏。“某个大主播,负责他直播间的一个选品团队,就是他母亲领导的,底下人给我个陌生人的卡号,让我打30万,我觉得贵就不做。举报?想都没想过。”一位不愿具名的品牌方如此吐槽。

现有的内外环境下,曹先生认为,大主播内部肯定会反腐,不过挡不住。“明的不行来暗的。把控供应链的话,以次充好、以假乱真,就更容易了。”

充分竞争可能是对症良药

电商反腐的历史上,最知名的人物,莫过于阿里巴巴的蒋芳,曾经亲手将7个高管送进监狱。

曾经掌握着淘宝资源处置权的小二,在经过了一系列的反腐整治之后,不良之风得到了很好的遏制,主要是平台加大了鼓励举报的力度。

而京东内部也有《京东集团反腐败条例》,刘强东曾经公开表示,员工只要贪腐一万元,公司哪怕是花上一百万一千万的代价,也要追究。

如同法律之于社会,内部监察之于公司,也只是行为准则的底线。大主播内部反腐只能治表,从表面上看人人合规,但不能根治腐败。

目前来看,有两个客观因素可以影响大主播选品腐败问题。

第一就是,充分竞争。

根据张先生以及其他和陆玖财经沟通过的品牌方的经验,在每个平台有多个能量大致相等的头部主播时,各大主播的商务还相对“安分”,因为有竞争,才会有牵制。

直播带货回归电商本质,其实可以对比传统电商的发展路径。初期,京东和淘宝分庭抗礼,催生了阿里用来对抗京东的天猫商城,也让京东的第三方商家接入提速。后来,人们一度以为电商格局已定,那段时间各平台的活跃用户数量增加,却没有大的创新。直到拼多多横空出世,直指下沉市场,传统电商行业才迎来又一次大发展,目标客户群体大幅扩大。

不止中国的传统电商行业这样,世界各地、各行各业的大发展,几乎都是在充分的良性竞争中实现的,因为充分的良性竞争能促进业务创新,还能最大限度地抹平信息差。

回到直播带货,在经历了大整治之后,行业的秩序和格局需要一段时间重建。在此过程中,吸纳更多参与者,让平台与平台之间、每个平台的主播和主播之间,都开始有良性竞争,避免资源都集中在一两个头部手中,可能才是能根治腐败的良药。

第二就是,完善制度。

主播带货这个模式,随着疫情,快速发展,从业者的管理经验和水平,很明显没有跟上企业的发展速度。

一位曾经在杭州某著名头部主播公司工作的采购告诉陆玖财经,公司虽然有各种各样的规定,但是赚钱实在太容易了,简直就像是印钞机,每天公司都在疯狂入职离职,根本没人有心思去计较这些细节,大家都是超负荷在运转。

赚钱太容易,就导致了管理颗粒度的下降,很多商家也只想踏踏实实卖个货,给钱赚,还得求人,于是送礼就成了唯一的途径。

管理认知上的不足,不仅仅是腐败,还滋生了此前薇娅、雪梨等偷税漏税的问题,如何让自己学会合法合规经营一家企业,真正对合作伙伴负责,这也许是大主播们真正应该学会的本领。